以網絡為平臺的終端媒體持續創新，傳統報業遭遇受眾分流、銷量下滑和廣告萎縮，棄紙就網、賤賣甚至破產。新世紀 的10年，是網絡媒體高歌猛進的10年，也是發達國家報業持續走低的10年。新世紀的后5年，是我國報業市場震蕩的5年，也是“拐點論”、“寒冬論”，甚 至“消亡論”唱衰報業的5年。
2010年12月，世界品牌實驗室發布2010年度“世界品牌500強”，包括報紙6家、雜志8家的傳媒業以37個品牌冠居世界各行業之首，但是，這14家傳統紙媒的半數即7席入圍“下降快的10個品牌”，美國4家百年大報悉在其中。成長快的行業是互聯網：14個品牌平均年齡12.3年，小2歲，16歲。在10個年輕的品牌中，互聯網占據7席。
報業式微及其論爭
2000年元旦，《北京青年報》就網絡和報紙的競爭及其未來走向，發表了《網絡時代：報紙會不會消亡》的對話錄。在這場被稱為“世紀對話”的訪 談中，搜狐總裁張朝陽認為，網絡媒體必將普及化，“報業只有吸收網絡優勢，才能立于不敗之地”。中國人民大學教授喻國明則以上網人數少、副作用明顯、讀報較為輕松，以及報紙主要對手還是廣播和電視等理由，委婉回應了張的觀點。雙方傾向明顯，但都留有余地。此后，有關爭論日漸激烈起來了。
2004年，喻國明在《“拐點”的到來意味著什么》一文中明確指出傳統報業進入“拐點”。2005年，《京華時報》社長吳海民在《中國報業》發表《媒體變局：誰動了報業的蛋糕》，前承喻國明的觀點，并以2005年為“拐點”稱：“中國傳統報紙的冬天到來了”。
2006年，《中國報業發展態勢“三家論劍”》對前幾年的學術探討作了一個綜述，“三家”分別為學界的喻國明、業界的吳海民，以及新聞總署副署長石峰。喻國明反對把一般產業生命周期理論套用于報業，認為中國報業處于“震蕩期末期”和“成熟期初期”的交叉點，并把此前的“拐點論”修正為“節點 論”。吳海民繼續著他的“寒冬論”，認為從2005年始，中國報業向下“拐”了。作為主管部門領導，石峰指出要分析原因尋找對策。此前一年，總署報刊司副 司長林江曾發表“中國報業進入第四次增長周期”的觀點，稱1990年-2004年的15年間，我國報業呈現一個以5年為周期的時段性增長：老牌晚報繁榮期、都市報爆發期，以及“厚報時代”。鑒于他們均為主管部門領導，石峰的觀點被整合解讀為“波動論”。
這期間，舶來的“報紙消亡論”也盛極一時。
2004年，美國北卡羅萊納大學教授菲利普·邁耶依據美國“全國民意研究中心”的調查數據，制作了報紙讀者走勢圖，該圖顯示“2043年季 度末，日報的讀者將歸于零”。2007年9月，此書譯介到國內。2006年3月，英國《獨立報》刊登了比爾·蓋茨關于“暢想未來社會”的獨家專訪，蓋茨肯 定“50年，報紙還會印刷”，但同時指出“紙筆消失”。“報紙消亡論”早在1994年，就以“媒介恐龍”的說法出現過。
與報業危機理論探討交相印證的是報業市場：總數減少、發行走低、廣告下滑等等。金融危機加速了報業頹勢，縮版、裁員、變賣、破產甚至停刊轉網等事件屢屢發生。
2007年新年天，瑞典《國內郵報》停刊轉網。這份創刊于1645年世界上古老的報紙，發行362年之后停出紙版，全球震動，《人民日 報》發布了題為《報紙會消亡嗎》的消息。2008年，《基督教科學箴言報》在百歲生日之際宣布圖存于網絡。此外，還有諸如論壇報集團申請破產保護，紐約時報集團變賣辦公大樓以度時艱等等。
美國報紙發行量從1995年的6200萬份，下降到2009年4900萬份，下降率21%，報媒廣告份額也從21.2%降至14.6%。美國知名調查機構皮尤中心的報告認為，2006年到2009年的美國報業處于“接近自由落體”狀態，廣告收入下降43%，發行下降16.9%，記者編輯失業率 26%，崗位幾近1978年的水平。2009年廣告收入228億美元，低于1986年的270億美元：“如果考慮通脹因素，23年前的270億美元相當于 現在的530億美元左右”。
其實，報紙受到沖擊早可以追溯到上世紀70年代的電視媒體，美國報紙從1995年開始萎縮，日本報紙1997年出現拐點，歐洲在新世紀初開始了顯著的下滑頹勢。“總體來說，上世紀才是報業的黃金時代”，《哥倫比亞新聞評論》的文章，字里行間流露惋惜留戀之意。
我國報業受到的沖擊要“滯后”一些，從2003年到2008年，報紙廣告占比逐年下降，分別是：22.5%、20.1%、18.1%，17.0%，此后2年略有回升。眾所周知，我國報紙發行數據一直沒有一個權威說法，加上新興市場、后發優勢等說辭，公布的發行量處于上升態勢。吳海民對此解讀為，“逆勢上揚”是份額轉移和格局調整，“總體趨勢是下滑的”。
新介質的突出優勢
在這場論爭中，我國著名學者陳力丹高屋建瓴，把報業危機置于傳播技術發展史的大背景下考察，認為在信息介質更替的過程中，各種媒體此消彼長實屬正常。他獨特的研究視角，指明了報業危機的根源。介質探討由此成為報業危機的一種新視角。
傳播學中的“介質”，是指附載并傳送的物質手段，也稱載體或媒體。從古到今，用作載送信息的物質，先后有陶鼎、泥板、絹帛、羊皮等，目前為廣 泛采用的紙張和電子技術。社會選擇何種信息介質，主要是基于使用的方便性、獲取難易度、容量大小、傳播速度、感染力和主動性等指標。任何一種能夠被社會廣泛接受的后繼介質，往往具有前承介質沒有的突出優勢。
紙張的發明是傳播史上的一次介質革命，因其取材廣泛、附載力強、易于保存攜帶等特點，歷經千年長盛不衰。后來居上的電媒給報紙帶來了一定的沖擊，也是源于電子介質的突出優勢：傳播速度快、覆蓋面廣、感染力強，突破讀者斷句識字等局限。但從總體上看，紙媒和電媒各具優勢劣勢，整個20世紀后半 葉，傳統四大媒體雖有競爭消長，但也相安無事，緊隨整個社會經濟同步發展。
但是，同為電子介質，基于網絡平臺的數字媒體一經出現，給媒體格局尤其是傳統報紙帶來了極大的震蕩和強烈的沖擊。這主要是源于其特有的介質優勢：
一是信息容量大。在存儲技術上，紙媒以紙張為載體、墨跡為手段，對信息編碼進行直接復制附載，而網絡則以磁化介質為載體，對信息進行了數字化轉換存儲;在信息呈現方面，報紙是直接呈現的前臺模式，新媒體是即需即取的后臺模式。源于存儲技術和呈現方式的優勢，網絡信息量非常巨大。
二是感染力強。新媒體兼容了文字、圖片、音頻、視頻、動畫等傳統媒體的多種傳播手段，突破了單一媒體的各自局限，信息更為直觀、形象、生動，全方位觸及受眾的感官系統。從這個意義上，網絡被稱為全媒體、融媒體，將傳統媒體鼎立格局歸于一統。
三是傳受互動。融合“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播方式，突破了傳統媒體單向傳播的窠臼，基于網絡的數字媒體兼具大眾傳播社會影響力和小眾傳播參與互動吸引力兩方面的優勢。
四是個性化。新媒體終端數量龐大、種類繁多，傳統的“廣播-廣受”模式演變為“廣播-窄受”模式：從大眾、分眾到小眾，甚至個體。個性化、主動性是新媒體明顯的變革和突出的特征，也是其加速度發展的根本原因之一。
五是外部性。人的消費具有表演性和多重訴求，因此，新媒體不僅具有一般性的信息載體這一物質功能，而且便攜性、高科技和高價格等，更賦予了它強大的外部屬性和符號價值，因此，新媒體在高端和新興群體中迅速流行，這些群體的消費示范具有強大社會影響力。
六是環保生態。眾所周知，造紙不僅污染嚴重，還要消耗大量的木材、能源和水資源，同時，報紙的印刷、運輸、發行等各個環節成本也高。“今天如果報紙還沒有誕生，相信沒人會去發明這樣的產品”。電子介質則規避了上述問題。
總之，互動性強、選擇性高、動態實時、容量巨大等獨特優勢，是傳統紙張介質所無法比擬的。正因為如此，數字媒體形成強大的受眾聚合能力和廣告分 流能力：1994年我國接入國際互聯網，2000年，網民不過700萬，2005年過億，2010年4.9億，增速驚人。截至2010年底，手機用戶更是高達8.4億。美國一項調查顯示，同樣擁有5000萬受眾，廣播用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而Face book用不到9個月的時間增加了1億用戶。
人們有理由相信，隨著技術的突破。網絡接受終端小型化、移動性和多樣化將越來越為廣大受眾所鐘愛。
報業危機的表與里
從表面上看，報業危機源于發行走低而導致廣告下滑，從本質看是基于介質劣勢引發的受眾流失。
眾所周知，報紙尤其是大眾化報紙的營運模式是發行虧損廣告相補。根據美國報業協會的資料，報紙營業收入中的廣告部分占81.5%，我國文新報業集團的廣告收入占總收入的80%以上。以《廣州日報》為例，每份報紙包括采編、辦公、印務和發行等在內的所有成本約為2.6元，售價1.0元，而批發價為0.6元，每份虧損2元。按目前日均170萬份左右發行量計，年發行虧損高達12億多。人們把報紙稱為“燒錢的機器”，蓋源于此。
需要特別強調的是，在上述每份2.6元成本中，紙張占70%。20世紀90年代以來，新聞紙價格總體價位螺旋式上升，每噸由1980年的600 元攀升到2008年的6000多元，在不到30年時間里增長了10倍。全國報業新聞紙消耗量為400萬噸左右，若每噸上漲1000元，意味著報業將多承擔40億元的紙張成本，以2008年報紙廣告324億元計，吞噬廣告收入的12%。一些報紙開始縮減新聞版面、縮小版面尺寸、降低用紙克數，甚至想辦法節約 油墨。據卓越新聞項目調查，在2008年初受訪的259家美國報紙中，61%表示縮減了新聞版面。我國報紙“瘦身”之旅始于2005年。
報業廣告下滑的表面原因是樓宇、電梯、戶外、直投等小眾媒體擠占了廣告市場，其中網絡媒體占據了絕對份額。1994年我國才接入國際互聯 網，1997年網絡廣告不足百萬，此后三年分別為3千多萬、近1億、3.5億，年增速超過200%，2005年27億元，2010年突破300億元，占據 21%的市場份額。艾瑞咨詢機構預測2011年中國網絡廣告將超越報紙。而在美國，2010年網絡廣告258億美元，首超報紙，日本早在2009年超過了 報紙。
報業廣告下滑的根本原因是新媒體分流了受眾群體。20世紀60年代，5個美國人中有4人每天閱讀一份報紙，現在只有一半的人在讀報。
新媒體受眾群體不僅龐大，年輕化趨勢非常明顯。2006年卡內基協會的一項調查表明：18～34歲人群中半數以上的人首選網站和電視獲取信息， 日報閱讀率同比下降7 %。18到34歲的人群是廣告主青睞的主要群體，也是廣告主希望媒體能夠覆蓋的人群。《華爾街日報》老總承認其“讀者的平均年齡偏大，約在50歲以 上”。《華爾街日報》讀者平均年齡53歲，大學畢業生基本都不讀他們的報紙。按管理學理論，報紙正在和年輕群體失去“相關性”。前文提到邁耶教授的“消亡 論”，就是根據讀報人數走勢，推斷分析出來的。
報業廣告下滑還有另外一個原因：性價比。報紙介質特性決定了廣告價格較高，這從廣告支撐的免費報紙可見一斑，此其一;其二，效果乏力，盡管報紙 已經發展到市場細分階段，也有相應的板塊或欄目作區隔，但就廣告主來說，為了發布針對某個細分消費群體的廣告，必須購買整份報紙“撒大網”式地投放，實屬 不得已而為之，現在報紙動輒幾十甚至上百版，廣告更是淹沒在浩瀚的信息中了。1983年11月13日，《紐約時報》1572個版，重4.5公斤的記錄，迄 今仍是業界津津樂道的談資。一位前發行人對到訪的辜曉進表示：“如果有誰說過他每天讀完整個報紙，那么他不是世界上讀報快的讀者，就是天下頭號撒謊 者。”因此，成本更低、擊中更精確的新媒體，逐漸成為了廣告主的新選擇。加之新媒體的互動性和廣告形式的創新，已將受眾內化為廣告活動的參與者，廣告效果 得到明顯提升。
在收入減少成本上升的雙重壓力下，報業式微就在所難免了。有“股神”之譽的巴菲特也認為報紙的這種商業模式缺乏可持續性，“二三十年前，報紙是一種有競爭力產品，它們已經失去這個重要本質。”
美國《基督教科學箴言報》總編約翰·伊瑪就棄紙一事接受采訪時稱：“由于成本的攀升，每天都出版的新聞印刷品如日報，將變成一種奢侈品。到時候，印刷品的成本將會變得非常高，價格也更高，所以人們只能在周末購買閱讀，就好像在周末吃頓大餐改善一下生活一樣。”
報紙的實質與應對
《死的是紙，活的是報》，這篇獲得2008年中國新聞獎的論文，精辟地點明了報紙的實質。作為媒體的報紙，其本質是新聞信息和觀點，受眾購買的是紙張上的內容而非紙張本身。
早在新世紀之初，張朝陽就把媒體分解為渠道和內容：隨著技術的進步，傳媒業終只會剩下三個主要的角色：內容提供商、渠道運營商、終端消費者。報紙和搜狐網、央視的本質是一樣的，核心競爭力在于信息內容而非載體形式。
2001年，深圳報業集團辜曉進出訪了美國21家著名報紙，《華爾街日報》執行總編保羅告訴他，不管是紙張還是電腦，只是投遞途徑改變而已，重 要的是報紙上新聞、信息、分析等內容。《華盛頓郵報》總編則以報紙信息的可信度高為由，堅信報紙的未來。《紐約時報》發行人阿瑟·蘇茲貝格堅信“二十五 年以后，人們依然需要高品質的資訊”。
2008年11月，作為世界上媒體集團的經營者，默多克在《報業未來：超越死亡樹》的講演中指出，報紙發行下滑是個“物理現象”，“不要在 印刷版這棵樹上吊死”，應該積極應對每一波新介質的技術革命，“杰出的內容，無論是在過去、現在，還是未來，都是媒體王國里的國王……”現在人們比以往更 為“饑渴”信息，憑籍具有較高信任度這一獨特優勢，把報紙“品牌”覆蓋到網絡媒體上去，“發行量應該包括網頁流量、RSS訂閱人數、電子郵件列表訂戶，手 機報紙等”。“挑戰在于既使用一個報紙的品牌，同時允許讀者自己將新聞個性化，并且用自己喜歡的方法來傳輸它”。默多克還引述《泰晤士報》和《華爾街日 報》的例子，談到報紙品牌如何獲得大量網絡讀者。
2007年7月，默多克收購《華爾街日報》，原出版人高頓·克羅維茨發表了一封讀者公開信：“在數字世界，優秀的品牌往往有著好的機會，新聞集團收購道瓊斯的報價證明了我們的價值所在。”
默多克的收購耗資56億美元，其看重的是《華爾街日報》和道·瓊斯在業界巨大的品牌價值。此后，他改收費模式為免費閱覽，放棄網絡版5000萬美元的年收益，旨在把受眾規模從100萬提升到至少1000萬-1500萬，以吸引更多的廣告商。
無獨有偶，美國報紙編輯協會主席格里高利·法弗里也認為：“在提供新聞和信息方面，擁有品牌、團隊和體系的報紙比任何競爭對手都更具優勢”。《今日美國》資深記者凱文在其著作《大媒體潮》中預測，無論是傳統媒體還是傳統媒體與新媒體的之間的競爭，21世紀的媒介市場都是品牌為王的市場。
綜上所述，報紙的本質是信息，而非附載信息的紙張;報紙的優勢在歷史積淀下來的、具有良好口碑的品牌。在應對新介質沖擊的浪潮中，無論是棄紙轉網，還是報網互動，傳統報紙幾乎一致的措施是以內容為王、品牌為旗，限度地利用原有的品牌資產。
