向渠道壓貨的后果是什么呢?,中小企業(yè)無(wú)節(jié)制地向渠道壓貨,就是讓風(fēng)險(xiǎn)逐漸積累,直到大廈倒塌。
中國(guó)式渠道擴(kuò)張
前不久,我和一個(gè)同學(xué)通電話。他目前在銷售一種家用理療器械,是一個(gè)非常小的產(chǎn)品類別。但這個(gè)項(xiàng)目開始得較早,渠道鋪得很寬,也比較深入,甚至可以深入到部分縣級(jí)市場(chǎng),因此每年的銷售額也近1個(gè)億。
中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)在是太大了。只要想方設(shè)法把渠道打下來(lái),把貨走進(jìn)渠道里,很多產(chǎn)品都做出了1個(gè)億的市場(chǎng),老板們買輛或大或小的奔馳S,也算事業(yè)小成了。
實(shí)際上,很多中國(guó)民營(yíng)企業(yè)老板都是從做渠道開始發(fā)家的,他們天生對(duì)中國(guó)的渠道就很熟悉,很有親切感。但由于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn),也由于企業(yè)一貫依賴渠道擴(kuò)張已經(jīng)很難走回頭路,所以這些企業(yè)面臨困難的時(shí)候個(gè)想到的就是如何向渠道壓貨,制訂更激進(jìn)的渠道政策。具體說(shuō),就是開經(jīng)銷商大會(huì)(開會(huì)的頻率越來(lái)越高),或者在銷售旺季到來(lái)之前打一些廣告。這些廣告與其說(shuō)是給消費(fèi)者看的,不如說(shuō)是給經(jīng)銷商看的。
但是,向渠道壓貨的后果是什么呢?可能除了可口可樂(lè)這樣的超級(jí)品牌,對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),都不可能做到一手交錢一手交貨,這還不包括一些價(jià)格波動(dòng)劇烈的企業(yè)必須向渠道承諾保價(jià)措施。所以,無(wú)節(jié)制地向渠道壓貨,就是讓風(fēng)險(xiǎn)逐漸積累,直到大廈倒塌。
就算一手交錢、一手交貨,無(wú)限制地向渠道壓任務(wù),也會(huì)透支渠道的承受能力,總有一天會(huì)自食其果。渠道擴(kuò)張帶來(lái)的存貨量提高,還會(huì)導(dǎo)致資金鏈越來(lái)越緊,經(jīng)受不起市場(chǎng)的一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)。
總之,因?yàn)閺?qiáng)行擴(kuò)張渠道而倒下的企業(yè)已經(jīng)很多了。在未來(lái)的兩年內(nèi),隨著渠道的集中度越來(lái)越高,可能還會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)面臨渠道之困。
正是由于渠道擴(kuò)張這條路不好走了,所以在近的半年里,越來(lái)越多的中小企業(yè)老板們開始念叨“品牌”。我想這些企業(yè)已經(jīng)隱隱感覺(jué)到以前的生意模式有了瓶頸,或者感到對(duì)現(xiàn)在的成績(jī)不滿意。
其實(shí),這不是民營(yíng)中小企業(yè)的錯(cuò),而是因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。過(guò)去三、四級(jí)市場(chǎng)的真空地帶已經(jīng)逐漸不復(fù)存在,大型企業(yè)已經(jīng)將渠道向這些市場(chǎng)下沉,并且開始用強(qiáng)有力的手段控制這些市場(chǎng)的渠道。
總之,渠道不能再滿足民營(yíng)中小企業(yè)的期望了,他們就開始寄希望于“品牌”。但是,他們對(duì)品牌的理解很模糊,對(duì)品牌所能起到的作用也認(rèn)識(shí)有誤。而且,中小企業(yè)往往無(wú)法承受品牌培育所需要的資金投入,更沒(méi)有耐心等待品牌培育所需要的正常周期。所以,很多人對(duì)品牌都止于想而惰于行,終還是走回到渠道擴(kuò)張的老路上去。
深挖渠道的縱向價(jià)值
渠道是個(gè)壞東西嗎?渠道的潛力已經(jīng)挖盡了嗎?當(dāng)然不是。
渠道是非常重要(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)的戰(zhàn)略資源,很多企業(yè)都是通過(guò)挖掘渠道潛力獲得成功的。在這一點(diǎn)上,且不說(shuō)龐大的民營(yíng)中小企業(yè),就算是諾基亞、寶潔這樣的國(guó)際超級(jí)公司,還有聯(lián)想這樣的民族領(lǐng)先企業(yè),都無(wú)法否認(rèn)渠道的巨大價(jià)值。



